Pitkä vai lyhyt aloitussivu? Arvoitus!

Verkkosivuston etusivu on kuin sisäänkäynti yritykseemme – se voi kertoa siitä paljon ja oikean lähestymistavan käyttö on korvaamatonta.

Kun meidän on tartuttava projektiin ja luotava aloitussivu, pidämme itsestäänselvyytenä, että käyttäjä tarvitsee toimialasta, tuotteesta, palvelusta jne. riippumatta välttämättä paljon tietoa ennen kuin ryhtyy toimiin ja siten konvertoituu. Mutta onko se todella niin? Tässä artikkelissa näemme, kuinka lähestyä tuotteen tai palvelun promootioprojektin analysointia ja mitkä ovat kriteerit, jotka määräävät yhden valinnan aloitussivun kopiossa toisen sijaan.

Kuuluisa mainostaja Richard Vaughn, joka loi vuonna 1980 tämän FCB Grid -nimisen taulukon, tulee auttamaan tässä asiassa:

Pohjimmiltaan hän jakaa tämän ruudukon neljään lohkoon, joissa pystyakselilta löydämme "käyttäjän osallistumisen" ja vaaka-akselin "havainnollisen tunteen" hänen etsimäänsä tuotteesta tai palvelusta.

Käyttäjän osallistumisen aste määrittää, missä määrin henkilö tarvitsee vihjeitä ja selityksiä ja ennen kaikkea haluaa lukea erilaista tietoa ja on siksi ohjattava konversioon. Viime kädessä hänen on ennen valintaa, tarjouksen pyytämistä ja ostamista tietojen lisäksi psykologisesti "perusteltava" valintansa. Jos hän toisaalta etsii kiireellisempää, tarpeellisempaa tuotetta tai palvelua, jota ilman hän ei yksinkertaisesti tule toimeen, hän ei halua liikaa tietoa, mutta hän haluaa tyydyttää tarpeensa hyvin nopeasti.

Verkkosuunnittelu: kuinka valita oikeat värit sivustolle?

Analysoidaan Vaughnin neljää lohkoa: lohko 1

Tältä alueelta löydämme ne tuotteet tai palvelut, joita tarvitaan, jotka ovat ehdottoman välttämättömiä, jotka ovat kiireellisiä ja joita muuten käyttäjä, jos hän ei ratkaise niitä, joutuisi ongelmaan. Ratkaisun etsiminen tällä alueella on tietoista.

Otetaanpa joitain esimerkkejä:

• laitoit avaimen lukkoon ja avaimet menivät vahingossa sisälläsi;
• autosi on pysähtynyt tien reunaan, etkä pääse kotiin;
• talossasi putki meni rikki ja jouduit sulkemaan veden, muuten talosi tulvii;

Ja niin edelleen…

Tässä tilanteessa on se käyttäjä, joka tekee nimenomaisen, tietoisen pyynnön.

Mitä varten copywriter on?

2-lohko

Lohkosta 2 löydämme ne tuotteet tai palvelut, joista käyttäjä etsii jotain, mikä voisi parantaa hänen elämäänsä. Hän ei siis ole epämukavassa tilanteessa (kuten lohkossa 1), mutta hänen tilanteensa, hänen elämänsä pysyvät rauhallisena, ja hän vain etsii jotain enemmän. Esimerkkejä:

• olet päättänyt vaihtaa autosi ja etsit "kauneempaa";
• vaimosi valittaa, että 7 kg:n pesukoneesi on pieni ja haluaisi isomman, vähintään 9 kg:n;
• kollegasi on Harley-kuljettaja ja innostut joka päivä, kun kuulet hänen puhuvan vapauden tunteesta ja tuulesta hänen kasvoillaan, ja hän laittaa päähänsi suuren halun ostaa mukava moottoripyörä;
• olet suuri elokuvien ystävä ja kun sinulla on vapaana huone, olet vihdoin päättänyt ostaa itsellesi kotiteatterin.

Ja niin edelleen…

(Oikea) copywriting verkkosivustoille ja sosiaalisille verkostoille

3-lohko

Tältä alueelta löydämme käyttäjiä, jotka etsivät tuotetta, joka ei herätä erityistä kiinnostusta, heidän on ostettava se juuri siksi, että sitä tarvitaan. Joitakin esimerkkejä voisivat olla hammastahna, paperinenäliinat, astianpesukoneen suola jne., eli tuotteet, jotka tarjoillaan, mutta että ei ole niin emotionaalista osallistumista, joka määrittää perusteellisen kopion valinnan, joka vakuuttaa käyttäjän muuttamaan. Tässä tapauksessa käyttäjä kiinnittää enemmän huomiota hintaan ja brändiin, jolloin jälkimmäistä rohkaisee runsaasti päivittäin televisiossa ja radiossa saamaansa vasarointia. Itse asiassa jatkuvan mainonnan pommituksen "pysähdyksissä" joutuu automaattisesti inertia ostaa tämän tai toisen tuotteen. Ilmeisesti tällä alueella myös hinnalla on erittäin tärkeä rooli, jossa brändin lisäksi esimerkiksi tarjoukset huomioidaan suuresti. Esimerkki voisi olla:

Kuinka monta klikkausta tarvitaan ostamaan verkosta

4-lohko

Jälkimmäisestä lohkosta löydämme vähemmän suoran promootiotyypin kuin lohkossa 3, samalla kun keskitymme tuotteeseen ja palveluun. Täältä löydät kaikki tunneimpulssien muistuttamat tarpeet, kuten makeiset, leivonnaiset, pizzat, focacciat, napolilaiset lehtitaikinat, olut, viini, liköörit jne. siis kaikki ne asiat, jotka voisivat tyydyttää henkilökohtaisia ​​tarpeita, siis henkilökohtaisia ​​impulsseja. Tällä alueella käyttäjien osallistuminen on vähäistä ja mainonnan on kiihotettava, kerrottava tarina, saatava ihmiset hymyilemään… Esimerkki voisi olla:

Verkkosivuston tietoarkkitehtuuri

Alueet, jotka on otettava huomioon aloitussivua varten

Kahdesta ensimmäisestä lohkosta löydämme optimaalisen ratkaisun viestintään. Kahdessa lohkossa alaosassa nro. Aloitussivu voi olla väärä ratkaisu, koska käyttäjä ei tarvitse niin paljon tietoa ennen ostoa, mutta ennen kaikkea hänen ei tarvitse olla mukana. Sen ei siis tarvitse tietää etuja, etuja tai kuka tietää mitä tunteita. Ehkä häntä kiinnostaa enemmän hinta, määrä-hinta-suhde, tarjoukset. Tästä syystä pidemmän tyyppinen kommunikaatiopolku voi olla tarpeellisempi, kuten suppilo, sen vuoksi prosessi, joka tuo käyttäjän ostovalmiiksi.

Lohkossa 1 sinulla on siis kiire, avain on rikki, joten tarvitset kiireesti lukkosepän auttamaan sinua ja päästämään sinut taloon; auto on pysäytetty, joten tarvitset mekaanikkoa tai joka tapauksessa hinausautoa, joka voi viedä auton lähimpään autotalliin ja viedä sinut kotiin; rikkinäinen putki, jossa vuotaa vettä, joten tarvitset putkimiehen tulemaan korjaamaan putken, muuten saatat päätyä kuten Kevin Costner kuuluisassa elokuvassaan Waterworld.

Tässä lohkossa käyttäjä, joutuessaan epämukavaan ja kiireelliseen tilanteeseen, menee Googleen ja ilmaisee tietoisesti kysymyksensä. Tässä tapauksessa hän haluaa löytää ratkaisun ongelmaansa välittömästi, ilman liikoja. Siksi hän ei tarvitse pitkää ja erittäin yksityiskohtaista laskeutumista, vaan vähän tietoa ja selkeästi näkyvää toimintakehotusta, jossa huomioidaan hinta, mutta vähäisellä tiedolla.

Joten järjestäisin laskeutumisen hyvin yksinkertaisella tavalla, sisältäen olennaiset osat, kuten brändi, otsikko, usp, tärkeimmät palvelut ja selkeästi näkyvä toimintakehotus.

"Tunne"-tapauksessa, block2, sinulla ei ole kiirettä. Olet tietyssä tilanteessa, jota haluat vain parantaa. Joten olet päättänyt vaihtaa autosi, koska haluat kauniimman, joten et ole jäänyt jumissa, sinulla on auto, olet vain ajatellut ostaa kauniimman, kiehtovamman, tehokkaamman moottorin näkökulmasta, hienostuneemmalla muotoilulla jne.
Vaimosi haluaa isomman pesukoneen, mutta koska hän haluaa pestä enemmän vaatteita kerralla ja välttää useampaa pesua, mutta hän ei pese pesualtaassa tai joessa, kuten täysin eri sukupolven kotiäidit tekivät. Sama asia Harley-kuljettajalle, koska pyörä on plussaa, mutta et jäänyt pulaan. Sama asia elokuvan ystävälle, joka haluaisi elokuvateatterin kotiin, mutta se on toive eikä kiireellinen välttämättömyys.

Tämä koskee käyttäjää, joka voi saavuttaa laskeutumisen ilmaisemalla tietoisesti pyynnön sekä Googlen kautta että piilevästi esimerkiksi Facebookin tai uudelleenmarkkinoinnin kautta. Joissakin tapauksissa tuotteen tai palvelun sijoittaminen lohkon 2 alueen reunaan (selvyyden vuoksi oikeaan reunaan) voi olla hyödyllistä sisällyttää käyttäjä myyntiprosessiin, koska tuotteen tai palvelun erittäin korkean arvostuksen vuoksi ei ole varmaa, että käyttäjä on valmis ostamaan tuotteen tai palvelun saavuttaessa. Tällä tavalla kouluttaisimme häntä, antaen hänelle yhä hyödyllisempää tietoa, saattaen häntä ostopäätökseen.

Tämä johtuu siitä, että todellisuudessa vähättelen Vaughnin konseptia hieman, koska hänen luomansa todellinen taulukko oli paljon yksityiskohtaisempi ja onnistui ohjeellisesti sijoittamaan enemmän tai vähemmän jokaisen tuotteen ja palvelun sopivimpaan paikkaan. Siksi hän ei vain tehnyt alajakoa, vaan hän asetti samalle alueelle tuotteen täsmälleen edellä käsiteltyjen kriteerien mukaisesti. Vähensin taulukkoon liittyvät tiedot minimiin, koska halusin käyttää sitä yksinomaan saamaan ihmiset ymmärtämään, onko ensinnäkin tarkoituksenmukaista käyttää aloitussivua tuotteen tai palvelun mainostamiseen ja miten kopio-osaan tulee suhtautua.

Tässä on esimerkki Vaughnin taulukosta:

Webin tulevaisuus "Digital Summit Liechtenstein" 2023 -tapahtuman keskipisteessä

Tapaustutkimus

Pystyin työstämään palvelun mainostamista sijoittamalla sen neljänneksiin 1 ja 2. Rehellisesti sanottuna olen aina ajatellut, että ihmiset etsivät aina tietoa, etteivät he koskaan osta mielihaluista ja että heille on aina tiedotettava ja heidän on oltava mukana. Todellisuudessa asia ei ole aivan niin ja nyt selitän miksi ja miten pääsin ensin lohkon 2 alueelle tuhannella tiedolla ja miten ajattelin työn organisoinnin; sitten lohkossa 1 ja millaisiin tuloksiin päädyimme molemmissa tapauksissa.

Toimiala: sairausvakuutus (jos et tiedä sitä, se on terveydenhuolto Sveitsissä)
Ostajapersoonat: kaikki Sveitsin asukkaat PAKOLLISENA (kiinnitä huomiota tähän yksityiskohtaan, koska se on perustavanlaatuista)
Promootiokanava: Google Adwords- ja Facebook-mainokset uudelleenkohdistamisella + aloitussivu

Suunnittelu yrityksille, Sketchin: "Aloita aina muutoksesta..."

Työskentely lohkossa 2

Hyödynsin vakuutusmeklarin läsnäolon tärkeyttä. Uskoin, että referenssihenkilö, jonka kanssa puhua ja joka on aina "majakkana" kaikelle, voi olla erittäin tärkeää ja rauhoittavaa valinnan tehdessä. Aktivoin mainoksen Google Adwordsissa illalla, ensimmäisen yhteydenoton jälkeisenä aamuna. WOW ajattelin, että näillä mennään. Ehkä tämä välittäjänä toimiva asia voisi olla voittaja. Toiveita tuli jatkuvasti ja olin rehellisesti sanottuna melko tyytyväinen tehtyyn työhön.

Tämä on ensimmäinen versio, joka laskeutuu:

Ajan myötä ymmärsimme kuitenkin, että pyynnöt vähenivät ja pohjimmiltaan jotain oli vialla. Oli pakko miettiä suunnitelmaa B. Tein ensimmäisen kaltaisen laskun, mutta välittäjän huomioimisen sijaan yritin tehdä siitä hieman aggressiivisempaa, joten laitoin "rahoittavan" kaverin viestiin lomakkeen:

 

Tuloksia ei odotettu kauaa, itse asiassa pyynnöt lähes viisinkertaistuivat. Ajattelin, että näillä mennään. On turhaa ajatella, että välittäjä voi rauhoittaa, koska se ei todennäköisesti ole se, joka kiinnostaa sveitsiläisiä eniten.

Sanat, joita tulee käyttää (ja välttää) kirjoittamisessa verkossa

heijastus

Muistatko, kun kirjoitin sinulle kiinnittääkseni huomiota Sveitsin pakollisen palvelun yksityiskohtiin? Toisin sanoen se, että jokaisella sveitsiläisellä on VELVOITTEESSA olla sairausvakuutuskassa, ei ole valinnaista. Tämä tekee selväksi, että olemme neljännessä 1 eikä 2, joten "rava e la fava" ei ole niin tarpeellista kertoa, koska käyttäjämme (sveitsiläinen) tietää jo täydellisesti, mitä etsii ja haluaa yksinkertaisesti purkaa tämän velvoitteen. Mitä se harkitsee? Hinta, merkki (suhteellisesti) ja palvelut vähimmäisvakuutuksella. Mitä he ajattelevat on"koska minun on todella tehtävä se, tehdään se...”. Arvioin tilanteen hyvin uudelleen, rinnastin uuden laskeutumisen ymmärtääkseni kuinka saada vielä enemmän liidejä ja mietin tätä

Tällä viimeisellä laskeutumisella olemme saavuttaneet tyydyttäviä tuloksia ja säilyttäneet konversioprosentin yli 40 %, toisin kuin kahdessa ensimmäisessä versiossa, jotka pysyivät 10 % ja 22 % välillä.

Turvallisuus, verkkosivustot ja sähköinen kaupankäynti: miten se tehdään?